Quase toda liderança de marketing hoje diz que a inteligência artificial está transformando a área. Poucas, porém, afirmam operar de fato com agentes autônomos dentro dela. Essa distância entre o discurso e a prática é o dado mais relevante de um levantamento recente sobre o tema, e também o ponto de partida mais honesto para qualquer empresa que esteja avaliando dar esse passo agora.
O CMO Survey 2026, publicado pela BCG em 24 de setembro de 2026 com base em 300 CMOs ouvidos e 50 entrevistas estruturadas, mostra que 96% dos executivos afirmam que a IA está transformando o marketing. Ao mesmo tempo, apenas 8% afirmam operar campanhas com agentes totalmente autônomos. A maior parte, 42%, ainda está no uso pontual de IA generativa em tarefas isoladas: gerar um texto, resumir um documento, adaptar uma peça para um novo formato. Entre uma afirmação e a outra existe uma lacuna de maturidade que o entusiasmo em torno do tema tende a esconder.
Dois estágios que costumam ser tratados como sinônimos
Vale separar o que, na prática, são dois momentos distintos de uso de IA em marketing. Usar uma ferramenta de IA generativa para produzir ou ajustar uma peça é diferente de operar um agente que toma uma decisão e a executa sozinho: ajustar um lance de mídia, priorizar um lead, disparar uma sequência de mensagens, sem que uma pessoa revise cada etapa antes da execução. O primeiro estágio acelera um trabalho que ainda passa por revisão humana. O segundo remove essa revisão de dentro do ciclo, e por isso exige uma estrutura de decisão mais explícita antes de ser colocado em produção.
É essa diferença, entre gerar conteúdo com apoio de IA e delegar uma decisão a um agente, que explica por que tantas empresas dizem estar avançando sem de fato operar no segundo estágio. Avançar no primeiro não é um passo intermediário automático em direção ao segundo: são dois tipos de estrutura, com exigências diferentes entre si.
Por que a maturidade declarada é maior do que a operacional
O mesmo levantamento segmenta as empresas por nível de maturidade. Cerca de 32% estão no estágio mais avançado, com agentes atuando em múltiplos fluxos de trabalho e alguma integração entre pessoas e IA. Outros 26% estão em aceleração. Os 42% restantes seguem em estágio fragmentado, com pilotos isolados que não se conectam entre áreas. Isso ajuda a explicar o contraste inicial: é possível experimentar um agente em um fluxo específico, ter uma boa história para contar sobre isso, e ainda assim estar longe de uma operação de marketing estruturada em torno de agentes.
O investimento acompanha o otimismo mais rápido do que a estrutura acompanha o investimento. Em 2026, 43% das empresas pesquisadas destinaram mais de 15 milhões de dólares a IA de marketing, contra 28% no ano anterior. A prioridade dada ao chamado comércio agêntico, porém, varia bastante por região: apenas 13% dos CMOs europeus o colocam entre as três prioridades principais da empresa, contra 23% na América do Norte e 28% na Ásia Pacífico. Investir mais não é o mesmo que operar com mais maturidade, e o percentual de uma região não deveria ser lido como referência automática para outra.
O que precisa existir antes de automatizar uma decisão
Antes de dar a um agente autonomia para agir sem revisão prévia, vale mapear o que cada tipo de ação exige em termos de critério e alçada.
| Tipo de ação | O que precisa estar definido antes |
|---|---|
| Ajuste automático de lance ou orçamento de mídia | Limite de variação aceitável e critério de alçada para revisão humana |
| Priorização ou qualificação automática de leads | Critério de qualificação documentado e forma de auditar decisões erradas |
| Disparo automático de mensagens ou sequências | Conteúdo pré-aprovado, regras de exceção e responsável por interromper o fluxo |
| Recomendação automática de conteúdo ou oferta | Critério de adequação à marca e revisão amostral periódica |
Antes de perguntar quantos agentes a concorrência já usa, vale perguntar que critério de decisão e que alçada de revisão existem hoje na operação de marketing. É essa pergunta, mais do que a escolha da ferramenta ou da plataforma, que determina se um agente vai operar dentro de uma estrutura ou simplesmente repetir, em velocidade maior, decisões que já eram tomadas sem critério claro.
É também essa pergunta que costumo levar para dentro de uma empresa antes de qualquer conversa sobre qual agente ou plataforma adotar.