Em muitas empresas, marca e performance ainda são tratadas como departamentos concorrentes: um pede orçamento para construir percepção no longo prazo, o outro apresenta resultado em cliques e conversões no fim do mês, e o segundo quase sempre ganha a disputa pelo investimento. O conceito de Brand-Led Growth parte de uma leitura diferente: a marca não compete com a performance, ela é a condição que faz a performance custar menos e durar mais.
O que a pesquisa de mercado já mostra
Essa não é uma afirmação apenas teórica. A consultoria Kantar mediu que marcas percebidas como significativamente diferentes das concorrentes, dentro da categoria em que competem, alcançam uma penetração de mercado até cinco vezes maior do que marcas sem essa diferenciação percebida. Um estudo conjunto da McKinsey com a própria Kantar mostrou que campanhas construídas para gerar quatro ou mais efeitos de marca simultâneos, não apenas um clique ou uma venda isolada, geram mais receita, mais lucro e mais participação de mercado do que campanhas otimizadas só para conversão imediata.
O planejador britânico Les Binet, num dos estudos mais citados da área, mediu uma correlação de 83% entre a parcela de busca que uma marca ocupa dentro da sua categoria, o chamado Share of Search, e a parcela de mercado que ela efetivamente detém, com uma defasagem de seis a doze meses entre o movimento de busca e o movimento de mercado. Em outras palavras: o interesse de busca por uma marca tende a antecipar, com alguns meses de distância, o resultado comercial que essa marca vai colher.
Um modelo para organizar essa discussão
O modelo de Brand Pyramid, desenvolvido pelo professor Kevin Lane Keller, organiza a construção de marca em camadas: da simples identificação, em que a marca existe e é reconhecida, até a ressonância, em que o cliente tem uma relação ativa com ela. O publicitário Diego Ivo, fundador da Conversion, propôs recentemente uma extensão desse modelo, batizada de Brandgrowth, que acrescenta uma quinta camada no topo da pirâmide: o crescimento como consequência observável da marca bem construída, e não como uma disciplina separada dela. É um modelo proposto por um profissional de mercado, não um consenso acadêmico fechado, mas organiza de forma útil uma pergunta que toda liderança de marketing deveria fazer: em que camada dessa pirâmide a empresa efetivamente investe hoje, e em que camada ela só diz que investe?
Marca e performance resolvem problemas diferentes, em prazos diferentes
| Frente de investimento | Prazo típico do efeito |
|---|---|
| Construção de marca (diferenciação, lembrança, presença) | Médio e longo prazo, com efeito sobre o custo de aquisição futuro |
| Performance e mídia de resposta direta | Curto prazo, com efeito imediato sobre a conversão pontual |
| As duas frentes juntas, com peso proporcional ao momento da empresa | Sustentação do resultado de curto prazo sem depender só de mídia paga |
Nenhuma das duas frentes substitui a outra. Uma empresa que só investe em performance tende a crescer de forma dependente de mídia paga, pagando um custo de aquisição que sobe conforme a concorrência pelo mesmo leilão aumenta. Uma empresa que só investe em marca, sem nenhuma estrutura de conversão, tem dificuldade em capturar no curto prazo a demanda que a própria marca ajudou a criar. A proporção entre as duas frentes depende do estágio da empresa, da categoria em que compete e do tempo que a liderança está disposta a esperar por retorno, não de uma regra fixa de mercado.
É esse equilíbrio, entre o que sustenta o crescimento no longo prazo e o que converte no curto prazo, que costumo revisar primeiro quando ajudo uma empresa a reorganizar onde e como investe seu orçamento de marketing.